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Embalagens: As aparências enganam?

Raymundo Dantas - Em 31/07/2018

Esta semana me fizeram uma pergunta que, na verdade, sempre intrigou muitos clientes e até mesmo lojistas: por que os fornecedores mudam sempre a embalagem dos seus produtos? Produtos, às vezes já tão conhecidos, líderes de venda, de repente aparecem com novas cores, novos desenhos, materiais e formas de embalagem. Isso não confunde o consumidor? Não o aborrece? Não põe em risco o “share” do produto, fazendo-o perder vendas?
 
É uma boa pergunta! Mas vamos raciocinar juntos! Para que serve a embalagem? Em tese, a embalagem existe para proteger o produto, conservá-lo, facilitar sua distribuição e dar comodidade ao consumidor quanto ao seu transporte, acondicionamento e uso.
 
Somente? Não. Com o advento do Marketing e, especialmente, com a massificação do autosserviço, a embalagem passou a ter uma nova função, que é também de enorme importância: vender o produto, fazendo-o chamar a atenção do cliente, tornando-o atraente, desejado, fazendo-o “saltar” da prateleira e destacar-se dos concorrentes.
 
Pense bem: cada produto, além de competir com os seus similares de outras marcas, tem que disputar também o poder de compra do consumidor com cerca de milhares de outros itens, que compõem o mix das diversas lojas que o comercializam. Afinal, o consumidor, por questão de orçamento, às vezes tem que escolher entre levar um limpa-vidros ou um biscoito que parece apetitoso.
 
Ainda assim, em média o consumidor termina gastando 12 % a mais do que planejava (que bom!) segundo a Pesquisa Popai. Quais os produtos que ele comprou com esses 12 %? Os que mais aparecerem e se mostraram desejáveis na prateleira, é claro! 
 
Por isso é preciso que a embalagem faça seu trabalho. É engraçado ver que, às vezes, clientes e até mesmo notas de jornal, se queixam de que as embalagens encarecem o produto e não deviam ser tão sofisticadas. Ouve-se até quem diga que não é a embalagem que o faz comprar o produto, que isso não tem influência nenhuma, etc. Na prática, porém, o que a gente vê na loja é o produto vistoso sair mais rapidamente.
 
Há cerca de uns vinte anos atrás alguém teve a ideia de usar embalagens brancas, nos supermercados, apenas com o nome e a marca do produto, para baratear o preço final. Talvez você esteja lembrado. Pois bem, os que se queixavam, continuaram a comprar os produtos bem embalados e a experiência dos alimentos genéricos foi um fracasso.
 
Por tudo isso é que as embalagens têm que ser periodicamente redesenhadas e modificadas. É que o inconsciente do consumidor se acostuma com a embalagem rapidamente. Isso é bom, sob certo aspecto, porque ele passa a enxergar de longe o produto que quer comprar. Mas depois de um certo tempo, chegam à prateleira outros produtos, com embalagens mais bonitas, mais atraentes, e o consumidor fica tentado a experimentá-los. Aí, o produto mais antigo tem que correr para mudar a maquiagem, mesmo quando é o dono do pedaço.
 
Isso é como no amor. É verdade que panela velha é que faz comida boa.
 
Mas nem por isso, as pessoas podem deixar de caprichar no visual, na malhação e até fazer uma plasticazinha, de vez em quando. Afinal é dura a concorrência dos produtos mais novos!
 

Raymundo Dantas é Escritor e palestrante, especializado em Marketing no Varejo, com Mestrado na Espanha. raymundo_dantas@uol.com.br

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