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PUBLICIDADE NA PANDEMIA: Não é hora de parar, é hora de mudar

Gisela G. S. Castro - Em 29/05/2020

A pandemia do coronavírus tem atingido seriamente diversos segmentos de mercado. Nesse momento crítico, de lojas fechadas e quarentena, é compreensível que gestores estejam focando seus esforços em salvaguardar, na medida do possível, a saúde financeira das empresas.
 
As medidas são necessárias e urgentes, sem dúvida. Mas vale, sempre, considerar a comunicação no rol das prioridades estratégicas no enfrentamento da crise.
 
Muito embora equilibrar as contas permaneça como uma prioridade de gestão na crise, é necessário não perder de vista as ações que possam consolidar a marca, evitar o ostracismo comercial e mesmo, eventualmente, alavancar a demanda por produtos e serviços que sua empresa possa oferecer.
 
MARCAS QUE ANUNCIAM VOLTAM MAIS FORTES
Por meio da comunicação, pode-se atuar na prioridade número um: não desaparecer de cena. Marcas que se tornarem esquecidas durante a crise terão menos chances de retomarem seus lugares junto à preferência do consumidor quando tudo voltar ao normal.
 
Um estudo recente da Kantar (Ibope Mídia) aponta que as marcas que investem mais durante as crises crescem até 5 vezes mais do que as outras. Diante dos graves acontecimentos, mais que nunca se torna relevante a importância estratégica de uma comunicação que ajude a tornar sua empresa presente e perene, que evidencie do modo correto os valores, a missão e o posicionamento de marcas e corporações junto a seus públicos de interesse.
 
RELEVANTES, RESPONSÁVEIS E IDÔNEAS
Tendo em vista a sua importância estratégica, tornase patente a constatação de que esta não é hora de cortar os investimentos em publicidade, embora seja hora de repensar a comunicação e ajustá-la para fazer frente aos enormes desafios que se impõem. Em uma crise desse tamanho, comunicar significa manter-se presente e mostrar-se como empresa socialmente relevante, responsável e idônea. Anunciar é preciso.
 
A Kantar apresentou outro estudo, que mostra que a população espera que as empresas sejam úteis na nova vida cotidiana e que elas informem quais estão sendo seus esforços para enfrentar a situação.
 
Os brasileiros esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança, sejam práticas e realistas e ajudem consumidores no dia a dia e que, além disso, ataquem a crise e demonstrem que ela pode ser derrotada.
 
Em sintonia com a gravidade da situação, e em um mercado altamente complexo e em queda, uma das principais tarefas parece ser demonstrar, de modo inequívoco, empatia e solidariedade com colaboradores, fornecedores e consumidores.
 
Ignorar o momento vivido, insistir em mensagens promocionais convencionais ou, pior ainda, mostrar-se insensível ao sofrimento e à sina dos menos privilegiados são atitudes que podem comprometer a reputação e colocar em risco o valor da marca.
 
LíDERES PRECISAM SE POSICIONAR
A crise vai passar, mas o dano causado pode ser irreversível. Não é de todo improvável que alguém da concorrência se mostre mais competente em sua comunicação e possa, eventualmente, abocanhar fatias de mercado de marcas consideradas como líderes, mas que não souberam se posicionar à altura do que o momento exige – nem muito menos fazê-lo de modo coerente, criativo e eficaz.
 
Criar e manter marcas fortes por meio de uma identidade bem estruturada parece ser mesmo tão (ou mais) importante do que se preocupar unicamente com a solidez financeira da empresa. Nas regras das ultra competitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que atrair e fidelizar maiores fatias de público. Por isso, anunciar é necessário.
 
Ainda que estejamos numa crise sem precedentes – e, talvez, justamente por causa dela – não é estratégico estabelecer como prioridade absoluta o foco na economia e na lucratividade dos negócios. A acirrada competição que caracteriza o contemporâneo evidencia a estreita inter-relação entre o econômico e o social, o público e o privado, o individual e o coletivo. Exige-se que as empresas atuem de modo socialmente relevante e responsável.
 
Assim sendo, é fundamental redobrar a atenção às normas vigentes e, mais ainda, estabelecer sintonia fina com as sensibilidades nesse momento difícil. Torna-se, então, imperioso manter a conexão com os públicos de interesse. Daí o papel estratégico da comunicação na consolidação de uma vinculação de cunho afetivo (tão relevante quanto necessária) com a marca ou corporação.
 
COMO SUA EMPRESA ESTÁ LIDANDO COM A PANDEMIA?
Que medidas têm sido tomadas para garantir a segurança física, emocional e financeira de colaboradores, fornecedores e parceiros? De que modo sua empresa tem contribuído no esforço coletivo para fazer frente às dificuldades que se impõem? Que soluções ela oferece para ajudar a enfrentar os novos desafios? Essas são algumas das perguntas que estão sendo feitas e que devem ser o foco de uma comunicação bem estruturada, verdadeiramente útil e oportuna.
 
EXEMPLOS NÃO FALTAM
Exemplos estão aí. Enquanto alguns executivos criticam o rigor da quarentena, vemos empresas que estão vindo a público defender o distanciamento social e reforçar medidas drásticas para conter o coronavírus.
 
Gigantes da indústria estão entre dezenas de empresas que já se pronunciaram a favor de uma paralisação intensa, capaz de frear a disseminação da covid-19 pelo país. Claro, Vivo, Oi e Tim, as quatro maiores operadoras de telecomunicação do mercado brasileiro, se uniram pela primeira vez em uma campanha que incentiva as pessoas a ficarem em casa, com a hashtag FiqueBemFiqueEmCasa.
 
A Chevrolet, por exemplo, iniciou uma campanha pedindo que as pessoas não usem o carro e fiquem em casa. A Sadia, por sua vez, reforça a importância de as pessoas comprarem apenas o necessário, de forma consciente.
 
Antes de renunciar à publicidade para cortar custos, parece mais prudente reorientar suas estratégias e seguir investindo na conexão fina com os consumidores. Esse investimento indispensável em tempos de vacas magras se mostrará decisivo quando a crise passar.
 
Gisela G. S. Castro é Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ), com pós doutorado em Sociologia pelo Goldsmiths College, university of London. Professora do Programa de Pós-graduação em Comunicação e práticas de Consumo (PPGCOM- ESPM).

 

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