A palavra chave no jogo do mercado é o posicionamento, ou seja, como está seu negócio, ou sua marca, na cabeça do consumidor. O campo de batalha da competição é sempre a mente das pessoas. Por isso é importante chegar lá e assumir a primeira posição.
Dizem os estudiosos de mercado que a primeira marca a chegar à mente dos clientes, dominará de saída cerca de dois terços do mercado. Ou seja, sua loja, quando é pioneira na exploração de certo nicho de mercado, ou no oferecimento de um novo serviço, etc., consegue um poderoso “share of mind”, isto é, uma imensa fatia da mente do consumidor. Essa posição, quando bem defendida, se torna, em curto prazo, praticamente imbatível na preferência daquele nicho de mercado, ou na prestação daquele serviço.
Tudo isso me vem a propósito da divulgação dos resultados do “Top of Mind”, essa simpática pesquisa que anualmente se realiza, classificando as marcas mais presentes na mente do consumidor. Dirigida por um Conselho, onde têm assento os dirigentes das principais associações de profissionais do Marketing e da Publicidade, a pesquisa apresenta todas as condições de respeito e credibilidade.
O procedimento é simples e direto. O consumidor é abordado com perguntas do tipo: “Que marca lhe vem à cabeça quando se fala em …….?” (por exemplo, supermercado). O consumidor tem três segundos para responder, pois esse é o tempo necessário para que ele não tenha que pensar, e sim apenas dizer o que sua mente lhe ordena imediatamente.
A cada ano os resultados trazem novas surpresas, embora sempre confirmem o fato de que a força de uma marca não vem apenas da propaganda, mas é o resultado de um conjunto de esforços que incluem qualidade, bons serviços, preços, criatividade, e etc.
Sem dúvida, haverá quem diga que esses números não significam muita coisa, que pesquisa é sempre uma coisa incerta, que tudo depende de quem foi entrevistado, etc. Para quem conhece metodologia de pesquisa e a seriedade com que esta é realizada, esses números, entretanto representam uma fotografia da realidade do mercado.
São, no mínimo, um instrumento de análise para os detentores das marcas. Se algumas avançam e outras retroagem, há que se pensar no assunto. Que estará acontecendo? O que meu concorrente está fazendo para crescer? Onde estou errando, se minha marca está sendo esquecida? Que fazer agora para retomar, ou conquistar, uma melhor fatia na mente de consumidor?
Foi-se o tempo em que a gente conseguia fidelidade apenas tentando satisfazer o cliente. O cliente agora é insaciável, não se satisfaz definitivamente com nada. A cada dia quer mais: mais opções em produtos e serviços de qualidade, melhor preço, mais facilidade na compra, mais inovação, e por aí vai. Estes são alguns dos novos valores exigidos pelos clientes. E se sua loja sai na frente, oferecendo vantagens reais, sua marca vai tomando conta de espaços cada vez maiores na mente do cliente.
Nada acontece no mercado por acaso. Tudo tem causa, tudo tem consequência. Tudo, portanto, requer análise e consequente estabelecimento de objetivos a alcançar, estratégias e táticas de conquista. Quem tem olhos para ver, que veja. Quem tem ganas de vencer, que aja,…e aja rápido!
Raymundo Dantas é Escritor e palestrante, especializado em Marketing no Varejo, com Mestrado na Espanha. raymundo_dantas@uol.com.br
