O cliente não compra mercadorias, ele compra sonhos. Isso todos já sabemos há bastante tempo. É o desejo de beleza, de status social, de modernidade, de juventude, de diferenciação, que move as pessoas quando vão às compras. Mesmo quando vão ao supermercado para comprar alimentos. Por trás de uma compra há, portanto, sempre, um desejo a realizar, que não é diretamente o produto adquirido.
Por isso, as pessoas compram produtos que nós próprios, talvez, não compraríamos. Produtos que acharíamos caros, ou feios, de mau gosto, luxuosos demais, ostensivos, ou ridículos, de baixa qualidade, chamativos, ou com cara de produto para velhos, ou para adolescentes, etc.
Graças as Deus as pessoas são diferentes, os sonhos são os mais diversos e os desejos, os mais díspares. Ainda bem que é assim. Isso permite que todos tenhamos um lugar ao sol e que haja cliente para todo tipo de produto.
Para quem compra, a mercadoria é bonita, saudável, de bom gosto e muito necessária. Mesmo que a gente não ache. Não importa – o prazer é diferente para cada um. Numa coisa, porém todos os compradores estão de acordo: é que só compramos o que é necessário. Ninguém fica satisfeito em comprar o que lhe parece supérfluo.
A maioria absoluta das pessoas teria um sentimento de culpa, se comprasse algum produto que lhe parece desnecessário.
E isso não é coisa nossa, não. Mesmo nos países ricos, em que talvez ninguém precise ficar com a consciência sofrida, por não ver miséria ao seu redor, mesmo lá o fenômeno acontece. É o que mostra a pesquisa de Pamela Dazinger, realizada nos Estados Unidos e publicada no seu livro “Por que as pessoas compram coisas que não necessitam”.
A resposta ao título do livro é essa: as pessoas compram coisas que não necessitam, porque pensam que necessitam dessas coisas. Quem acha que elas não necessitam somos nós.
A pesquisa mostra isso claramente. E mais: as pessoas têm justificativas muito boas para comprar coisas que os outros acham supérfluas. No fundo sempre se encontra um motivo para comprar, seja lá o que for. Às vezes, são motivos concretos, às vezes muito abstratos, mas o importante é que a pessoa se convence, mesmo, de que precisa comprar aquele produto. Se não estivesse convencida, não o compraria, sob pena de sofrer um grande sentimento de culpa.
Ora, se isso é verdade o ano todo, imagina em dezembro! Neste mês os sonhos dos clientes são maiores e os mais bonitos: sonhos que incluem a si próprios, aos seus entes queridos, aos amigos, aos seus empregados. Sonhos feitos de neve (nesse calor), de músicas próprias e de enfeites coloridos. Sonhos de dias melhores para todos, sonhos de Papais Noéis com suas renas distribuindo presentes para todos.
Eu falei presentes? Claro que sim, presentes para todos. E aí entra o comerciante varejista, com a obrigação de alimentar os sonhos e ajudar o cliente a realizá-los, vendendo-lhe os presentes mais adequados ao sonho de Natal.
É claro que você já está com o estoque pronto, a esta altura. Espero que tenha comprado bem. A loja precisa refletir os sonhos de Natal, estar decorada com as lembranças desses sonhos. Se possível um som (baixo) de fundo musical natalino.
Ofertas de todo preço, porque os presentes, se você tiver bom preço, podem ser comprados – todos – na sua loja (nestes tempos de dureza, as lembrancinhas vendem mais que os grandes presentes).
Um corpo de vendedores bem-humorados e de aparência feliz, bem treinados no conhecimento do estoque natalino, que saiba identificar os desejos do cliente e leva-lo direto aos produtos sonhados, é fundamental. Eles é que fecham as vendas. Nos supermercados isso vale para caixas, repositores e auxiliares de salão em geral.
Você já entendeu: clima de sonho e de festa, com a singeleza do tempo natalino, a ingênua e esperançosa ambiência de Natal. E não esqueça o dono da festa: o menino Jesus (em geral esquecido) dá o clima especial, que remete à fraternidade natalina.
Boas festas, bons negócios e um feliz ano novo para nós e nosso país!
Raymundo Dantas é escritor e palestrante, especializado em Marketing no Varejo, com Mestrado na Espanha. raymundo_dantas@uol.com.br
