Internacionalização no varejo

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Tradicionalmente, as empresas comerciais de sucesso nascem pequenas e depois crescem organicamente, a partir do aumento das vendas, conquistando uma clientela cada vez maior e, posteriormente, reproduzindo-se em filiais instaladas em outros pontos da mesma cidade. A partir daí, tendem a se estruturar internamente, para expandir os negócios na direção de outros mercados.

Nesse exato momento, duas grandes alternativas se apresentam ao agora já grande empreendedor: ou ele diversifica ou se internacionaliza.

No primeiro caso, migra-se geralmente para formatos diferenciados do mesmo setor de negócios; depois vem a entrada em outros setores comerciais, ou relacionados com o negócio básico.

É bastante comum que a diversificação possa atingir outros setores relacionados com o negócio básico, de modo complementar a este, chegando-se à estrutura de cadeia produtiva, ou “cluster”.

Mais rara, porém também viável, é, muitas vezes, a diversificação para setores não relacionados com o negócio anterior, ou para outros setores de atividade.

A segunda opção, a internacionalização, começa pela expansão do mesmo negócio para outros países, preferencialmente aqueles com semelhanças culturais, vizinhança geográfica, ou parceria em mercados comuns ou comunidades econômicas.

Alicerçada nessas primeiras experiências internacionais, a empresa então já estará pronta para ganhar os caminhos do resto do mundo.

Foi assim que aconteceu com as grandes empresas varejistas que hoje dominam o setor nesse mercado global.

Entretanto, o grande problema da internacionalização acontece quando os métodos de trabalho, a filosofia comercial, a cultura daquela empresa, se encontram com os hábitos de compra, os costumes da população, enfim, com a cultura do outro país, ou região a ser conquistada.

Nem sempre, então, as coisas andam bem. Veja, por exemplo, a dificultosa entrada e a desastrosa saída do Wal- Mart no Brasil, e mesmo os problemas que o Carrefour enfrentou no Nordeste brasileiro.

É necessário, então, adaptar-se às condições do novo mercado. Entretanto, muitas vezes, a teimosia da megaempresa, ou mesmo, a falta de agilidade comum às grandes organizações faz com que enfrentem grandes prejuízos, até que finalmente encontrem o caminho do alinhamento com o mercado.

Esses problemas decorrem, não apenas da falta de um conhecimento mais profundo do novo mercado antes da instalação das lojas, mas também da falsa concepção de que, no mundo globalizado, todos aprendem a gostar das mesmas coisas e a se comportarem do mesmo modo.

Na prática, não é bem assim que acontece. Produtos se internacionalizam mais facilmente. Veja a Coca-Cola, por exemplo, e tantos outros.

Entretanto, sistemas gerenciais, filosofias comerciais, hábitos culturais, são situações um pouco mais difíceis de se lidar globalmente.

Ultimamente fomos invadidos por inúmeras grandes empresas internacionais no varejo: supermercados, óticas, farmácias entre outros ramos são hoje dominados por empresas multinacionais. Algumas continuam atuando por trás das marcas brasileiras, como se escondidas do grande público; outras tentam adaptar a própria cultura dessas marcas, na busca de melhor sobreviverem e crescerem. Até onde irão, não sabemos.

É uma pena que nosso mercado esteja sendo invadido por marcas estrangeiras que, no caso do varejo, nada têm a acrescentar em termos de tecnologia. Mas é a marcha da internacionalização do capital, da globalização, que agora também mudou de nome para mundialização.

Você que é pequeno ou médio, fique de olho, aprenda, mas não se espante: isso é briga pra cachorro grande!

Raymundo Dantas é escritor e palestrante, especializado em Marketing no Varejo, com Mestrado na Espanha. raymundo_dantas@uol.com.br

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