Muito já se tem falado a respeito do chamado marketing de relacionamento e de todo esse esforço no sentido de estabelecer uma relação permanente e estável entre a empresa e seus clientes.
Muito se tem lamentado a perda do relacionamento estreito que o comerciante tinha, no passado, com aquele que era chamado freguês.
Dele tudo se sabia: nome, profissão, endereço. Dele se conhecia a família e os nomes da esposa e dos filhos. Deles se conhecia o gosto, como compravam e como pagavam. Eram clientes próximos e íntimos.
O tempo, o crescimento das cidades, a pressa dos negócios e até mesmo o avanço da tecnologia, com o autosserviço, foram nos afastando desse freguês. Nossa relação esfriou até se esgotar na simples transação comercial: entregava-se uma mercadoria em troca do seu valor em dinheiro. E só.
Não conhecíamos mais o cliente, nem ele nos conhecia. Não trocávamos ideias, não nos ouvíamos mais um ao outro. E foi ficando cada vez mais difícil saber o que ele queria comprar, para que lhe pudéssemos oferecer.
Hoje todos queremos recuperar o velho conhecimento do cliente, para que possamos saber como lhe vender mais. Da pesquisa de mercado, passando pelo chamado marketing direto, com utilização de telemarketing, mala direta e e-mails, até alcançarmos o marketing-um-a-um, é hoje um longo caminho que se percorre para voltar ao passado do freguês amigo e cativo.
Chega a ser um paradoxo: toda uma tecnologia modernosa, que busca restabelecer uma relação do passado. Mas a vida é mesmo um paradoxo, não é verdade?
Falo dessas coisas a propósito da chegada do fim de ano e, especialmente, das vendas do Natal. Este momento em que a grande mensagem é o amor, o ambiente é de confraternização, e as pessoas esperam comprar, acima de tudo, presentes para amigos, parentes, colegas de trabalho. Presentes que falem desse momento natalino e das esperanças de todos diante do ano que começa.
Preocupa-me o como falamos com esse cliente. A tecnologia é fria, tão fria quanto qualquer falta de comunicação. É apenas um recurso, fantástico recurso de trabalho. Mas no espaço da loja o contato com o cliente decide tudo: a venda, a solidificação do relacionamento, a fidelização, o nosso futuro, enfim. Do lado de cá, um empregado da empresa, do outro lado um cliente. Duas figuras de imensa importância para nosso negócio.
Que informações o nosso colaborador tem do cliente? Como as estará utilizando? Como estará escutando esse cliente? Com que interesse estará tentando resolver seu problema? Com que tom de voz estará se comunicando em nome da empresa? Estará ele próprio satisfeito com nossa empresa? Se não estiver, conseguirá, apesar disso, tratar bem o cliente e passar para ele uma idéia feliz de nossa organização?
Enfim, as técnicas não são nada sem um bom contato humano. O ser humano precisa ser o fator mais importante a ser considerado. Porque o cliente é humano e o empregado, que o atende, também. Ambos precisam de calor, de contato afetivo, para terem uma comunicação efetiva. Até porque, na verdade, o efetivo é o afetivo.
Vamos aproveitar o espírito do Natal para ultrapassar um relacionamento frio de quem apenas quer vender seus produtos. Vamos treinar os empregados para viver o espírito da época. O Papai Noel é fruto da tecnologia de vendas. Ele substituiu o dono da festa, o menino Jesus, o único capaz de representar o espírito natalino.
Ponha na sua loja retratos do dono da festa e leve funcionários e clientes a viver esse momento. As vendas são só o resultado do clima criado sinceramente.
O que vale dizer: antes de uma tecnologia de ponta, precisamos criar no nosso relacionamento com os empregados e clientes, um clima sincero de interesse humano.
Alta tecnologia sim, mas só funciona com alto contato. Ou, para falar em inglês como eles: high tech sim, mas com high touch!
Raymundo Dantas é escritor e palestrante, especializado em Marketing no Varejo, com Mestrado na Espanha. raymundo_dantas@uol.com.br
